Den Themen Kundenerlebnis und Prozessdigitalisierung werden oftmals zu wenig Beachtung geschenkt. Dabei würden sich die Möglichkeiten der Digitalisierung geradezu anbieten, damit sich die Unternehmen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden optimal ausrichten können. Denn diese nutzen die digitalen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnik bereits intensiv für die Befriedigung ihrer eigenen Bedürfnisse, interagieren über Social-Media-Kanäle in der Kommunikation mit ihrer Umwelt und erwerben Leistungen über e-Commerce-Kanäle. Leider fällt es stark funktional- und produktorientierten Organisationen schwer, die Kundenzentrierung ins Zentrum ihres Blickfelds zu rücken.

«Der Kunde verlangt heute einen für ihn einfachen und bequemen Service. Er fordert einen digitalen Kompass, für den er in Zukunft auch mit seinen persönlichen Daten bezahlen wird. Und eben genau diese persönlichen Daten bilden den wertvollsten Rohstoff in der digitalen Kunden-Kommunikation der Zukunft.» […] «Das vernetzte Serviceangebot unterschiedlicher Anbieter als ganzheitlich ausgerichtetes Service-Netzwerk fungiert als neuer digitaler Kompass für den Kunden.» […] «Erst durch eine derartige Vernetzung der Services verschiedener Anbieter lassen sich die wertschöpfenden Potenziale von Big Data somit erst nutzen.» […] «Nicht das technisch machbare der Big Data Analysten, sondern vielmehr die Akzeptanz der Kunden bildet den Boden für die Hebung des neuen Rohstoffs der personenbezogenen Daten.»

Den Äusserungen von Prof. Dr. Heike Simmet kann ich nur von ganzem Herzen beipflichten. Und einige Firmen interagieren mit ihren Kunden ja bereits auf den unterschiedlichen Ebenen und haben verschiedene Wege digitalisiert. Die Erbringung einer Marktleistung für die breite Masse benötigt dabei jedoch eine niedrige Interaktion zwischen den Firmen und ihren (potentiellen) Kunden. Individualisierte, personalisierte Angebote erfordern hingegen eine hohe Interaktion von den Firmen mit ihren Kunden und setzen fundierte Kenntnisse über die kundenspezifischen Prozesse voraus.

Einige Firmen passen zudem ihr materielles bzw. immaterielles Leistungsergebnis dahingehend an, damit eine gütertypologische Abgrenzung für hybride Wertschöpfung erzielt werden kann. Dazu integrieren spezialisierte Unternehmen aus dem Umfeld einer Firma ergänzende digitale Dienste in bestehende physische Produkte (oder umgekehrt). Diese digitalen Dienste würden einzeln schon eine Marktleistung für den Kunden darstellen. Das Gesamtpaket jedoch (Produkt und die zusätzlichen digitalen Dienstleistungen) ergibt ein Mehrwert für alle beteiligten Unternehmen und ihre Kunden.

Der Bedarf, die Wertschöpfung digital zu transformieren, sollte dabei möglichst frühzeitig erkannt und die Transformation proaktiv angegangen werden. Denn wenn der Markt eine Firma erst zwingt, eine Transformation anzugehen, weil beispielsweise die Mitbewerber ihr Geschäftsmodell bereits innoviert, ihre Marktleistung hybrid gestaltet haben und / oder ihre Wertkette schon digital transformiert haben, fehlen den meisten Unternehmen die finanziellen und personellen Ressourcen, um ein Transformationsprojekt überhaupt erfolgreich umsetzen zu können.